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一批藥企銷售費用大漲 銷售費用都去哪了？
8家藥企，銷售費用上漲超過50%。
1.一批藥企，銷售費用上升
截至4月30日，已有超過300家A股醫藥相關上市企業披露了2019年業績情況。據米內網統計，306家2019年銷售費用合計接近2793億元，同比去年上漲11%，其中232家制藥企業平均銷售費用約為11億元，增長率為16%。
米內網數據統計，306家醫藥相關企業中，2019年營收規模超過百億的有 39家，其中銷售費用超過50億元的有8家，33家藥企2019年銷售費用率超過50%。
綜合來看，兩家企業銷售費用率超過70%，11家企業銷售費用率超過60%，20家企業銷售費用率超過50%。
值得注意的是，有20家企業2019年銷售費用增長率超過50%，12家為醫療企業，8家為制藥企業；其中，一家藥企的銷售費用增長率200%，兩家藥企的銷售費用增長率70%，五家藥企的銷售費用增長率超過50%。
就總體數字而言，比起以往，此次增長率有所下降。
2019年9月，權威媒體券商中國公布數據：在304家醫藥公司公布的半年報數據中，其披露的銷售費用，同比去年增長17.64%，總計達1361.53億元。
其中，35家公司的銷售費用率在30%～39%之間，33家醫藥公司的銷售費率在40%～49%之間，30家公司的銷售費用率在50%以上。
與2019年相比，2018全年的銷售費用增長率、銷售費用率占比等指標仍然具有回溯意義。
據研究機構統計，299家A股上市公司2018年的銷售費用總計已經超過2500億元，有32家醫藥上市公司銷售費用同比增長超過100%，另48家公司年增速超過50%。
從2014-2018年的年度復合增長率來看，有19家公司增速超過100%，另35家公司的銷售費用增速超過50%。
綜合2018-2019年的數據，總體的銷售增長趨緩，可能與財務部聯合醫保局的穿透式查賬、以及4+7壓縮銷售環節等一系列醫保控費舉措的逐漸生效有關。
但仍有一批藥企的銷售費用控制能力不太理想，增長的銷售費用也對凈利潤貢獻甚微，其背后是企業爭奪醫生處方權競賽中，利用各種手段取得份額的殘酷競爭。
2.銷售費用，都去哪了？
在人們的傳統觀念中，創新藥有專利保護，在定價上有一定的利潤空間，藥企有能力、也需要維持一個銷售推廣團隊，進而為新上市的產品打開市場，培育醫生和患者；因此，創新藥的銷售費用應該高于仿制藥。
但事實是，與以創新藥為主的跨國藥企相比，以仿制藥為主的很多中國藥企的銷售費用反而更高。一個比較重要的原因是，我國大部分藥企主要以仿制藥、中成藥的生產為主，產品同質化，這導致定價能力弱，需要大量資金去推動銷售。
恒大經濟研究院院長任澤平早年撰寫的《揭開中國藥企銷售費用畸高之謎》提到，在2014年的一項調查顯示，藥企銷售費用主要有六大流向：公關招標機構費用、公關醫院相關負責人費用、醫生回扣、醫藥代表提成、逃稅洗錢（過票）成本、統方費用，這里面給醫生的回扣占比超過一半。
資料顯示，公立醫療機構壟斷了藥品零售市場，有70%以上的藥品通過醫院銷售。在目前“以藥養醫”的體制下，醫生的工資收入普遍偏低，其總體收入的一半以上來自于藥品提成回扣，這就導致醫生不得不大處方、過度用藥，推進了藥價虛高、藥物濫用等一系列嚴重問題，這也無形中使藥企的銷售費用不斷提高。
此外，兩票制是另一個原因：多票制時，中間的商業環節可以解決高開問題，但是兩票制后，藥企基本都是高開高返了，所以營銷費用有所上漲。
賽柏藍查詢上述銷售費用增長率達200%藥企的2019年年度報告，該藥企表示，隨著國家醫療衛生體制改革的不斷推進和深化，醫藥行業醫療產品逐步全面執行“兩票”制度，人工成本、物流成本增加，全球化競爭加劇，同質化競爭依然嚴重，營銷費用、管理費用不斷增加。
加之行業政策密集出臺，對藥品經營環境造成一定的影響，特別是招標降價、醫保控費、公立醫院改革、醫聯體、限制輔助用藥等政策的實施，對藥品生產經營造成直接影響。
另一家銷售費用增長率超70%的藥企在年報中表示，銷售費用增長主要系公司合并范圍增加及公司原有業務的廣告宣傳費用和促銷推廣費用同比增加所致。
3.帶金銷售空間，越來越小
相關消息顯示，一份《關于建立藥品價格和招采信用評價制度指導意見（征求意見稿）》已下發，提出建立醫藥企業價格和營銷行為守信承諾制度，醫藥企業必須遞交承諾書：
承諾杜絕商業行為，不向公立醫院的負責人、藥品采購人員、醫師、藥師以及其他和藥品采購使用相關的人員給與財務或者其他不正當利益；承諾對于委托服務企業、代理企業為己方藥品實施的商業賄賂、操縱市場等違法違規行為，連帶承擔價格和招采信用懲戒責任
如果不遞交承諾書，各省藥品集中采購平臺不接受其藥品掛網、投標，或以其他方式向公立醫院銷售藥品。
在這份文件中，醫藥企業與代理商形成連帶效應，一旦出現商業賄賂行為，相關企業的所有產品都會面臨最嚴市場禁入的懲罰。
此外，全國集采也是降低虛高藥價，壓縮銷售費用的利器：已通過仿制藥一致性評價的國產仿制藥以最低價或達標降幅中標，完全壓縮了中間的營銷流通環節，真正以地板價實現以量換價，是降低虛高藥價的又一利器。
據了解，很多中標企業會通過縮減銷售崗位以及代理商的方式來降低成本，且重新調整銷售策略來應對長遠發展的態勢。
而對于整體醫藥行業來說，帶金銷售的環境逐漸進化，各種產品推廣和銷售成本結構將發生重組，不少企業可能會重新調整營銷模式，這對于2020年的銷售費用會有新一輪影響和變化。
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